Социальные сети стали неотъемлемой частью жизни общества более 5 лет назад, однако большинство страниц организаций топливно-энергетического комплекса России в соцсетях остается в «зачаточном» состоянии. Такой вывод представлен по результатам первого в отрасли исследовании «ТЭК России в социальных сетях. Итоги 2016», проведенного коммуникационным агентством PR Company совместно с Центром развития коммуникаций ТЭК при поддержке Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) в рамках премии «КонТЭКст». В исследование также вошел пилотный рейтинг организаций ТЭК по эффективности работы в социальных сетях.
Представляя результаты исследования в рамках церемонии награждения коммуникационного конкурса «КонТЭКст», ведущий автор исследования, партнер и консультант PR Company Сергей Белов указал, что показатели посещаемости социальных сетей, а также такие события 2016 года, как победа Дональда Трампа на президентских выборах в США, подтверждают смещение в социальные сети основной «точки входа» в потреблении информационного контента. «В таких условиях активное присутствие в социальных сетях как минимум создает дополнительные возможности, а для многих организаций оно становится уже необходимостью», – отметил Сергей Белов.
В рамках исследования для изучения было отобрано 906 организаций из разных сфер: добыча, переработка, сбыт нефти, газа и продуктов переработки, электро-и теплоэнергетика, угольная промышленность, атомная промышленность, поставщики оборудования и услуг, федеральные и региональные органы власти, отраслевые объединения и СМИ. На первом этапе исследователи провели мониторинг официальных сайтов организаций на предмет наличия ссылок на страницы в соцсетях. Такой подход был необходимо, так как не каждая страница является официальной. Также это стало в определенной степени «защитой» от нерелевантного контента.
Результаты анализа сайтов показали, что всего 20,6% организаций ТЭК (с учетом СМИ) представили на своих сайтах ссылки суммарно на 435 страниц в социальных сетях. При этом в среднем (по медиане) аудитория этих страниц в период исследования составляла 544 подписчика, а среднее количество реакций (лайки, комментарии, репосты) на каждую публикацию в них по итогам 2016 года составило 28 штук. «С нашей точки зрения, это достаточно скромные показатели с учетом того, что у многих организаций штат сотрудников превышает 1000 человек, а тема соцсетей уже примерно пять лет активно обсуждается в профессиональном сообществе», – резюмировал ведущий автор исследования Сергей Белов.
Среднее значение вовлеченности (медиана) по итогам 2016 года составило 134,5%. В качестве альтернативного примера Сергей Белов привел страницу небольшого машиностроительного предприятия АО «Кубаньжелдормаш». Системный подход и яркий стиль ведения страницы позволил предприятию за год привлечь 55 тысяч подписчиков, а суммарное количество реакций в 2016 году превысило 585 тысяч, что составляет 43,3% от количества реакций, которые за 2016 год получили все исследованные страницы организаций ТЭК в сетях Facebook, Instagram, «ВКонтакте» и «Одноклассники». «Вовлеченность аудитории у страницы АО «Кубаньжелдормаш» составила 1050%. Низкие результаты российского ТЭК на фоне данного предприятия свидетельствуют о колоссальном нереализованном потенциале работы в соцсетях у энергетических структур», – указал Сергей Белов.
В рамках исследования также было изучено, есть ли взаимосвязь вовлеченности с количеством подписчиков и публикаций, и по данной выборке сильной прямой зависимости найдено не было.
Ключевым выводом исследования стала рекомендация организациям ТЭК четко определить, каким образом социальные сети могут решить их стратегические и коммуникационные задачи, например, формирование благоприятной среды для успешной реализации энергетических проектов, и решения задач, заложенных в энергетической стратегии, рост продаж и узнаваемости, повышение качества обслуживания, корпоративной лояльности, обеспечение притока кадров и даже купирование негативной информационной повестки. «В социальных сетях каждый – организация, СМИ и любой представитель отрасли – является практически равнозначным источником информации. Тем самым открываются новые возможности для привлечения внимания к своей деятельности, формирования нужного мнения у целевой аудитории и получения информационного превосходства над конкурентами, пока те еще «спят», – отмечено в отчете по результатам исследования.
Представленный в рамках исследования пилотный рейтинг организаций ТЭК по эффективности работы в социальных сетях был рассчитан по максимально прозрачной методологии, учитывавшей только измеримые показатели – количество страниц, подписчиков, публикаций и реакций. В расчете рейтинга участвовали страницы 118 организаций. При этом разработчиками пилотного рейтинга уже намечены планы по совершенствованию методологии, в частности, по учету качества содержания публикаций. «Для продолжения системной работы по оценке эффективности работы организаций ТЭК в социальных сетях мы
предлагаем на базе Комитета РАСО по коммуникациям в ТЭК создать экспертный совет, который будет вести работу по совершенствованию методологии рейтинга» – предложил Сергей Белов в рамках презентации исследования.
По словам генерального директора Центра развития коммуникаций ТЭК Ирины Есиповой, этот анализ – новый этап в развитии коммуникационного пространства топливно-энергетического комплекса. Он поможет определить новые эффективные инструменты для активизации информационной деятельности компаний, стимулирует новый подход к их присутствию в социальных сетях и позволит обеспечить более успешную реализацию задач, которые стоят перед ТЭК России.
